当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 电视广告的中产阶层倾向（上） 作者：佚名 日期：2001-7-30 字体：[大] [中] [小]

电视广告的消费特征，决定电视广告绝对不是大众情人，它一定只是针对其目标受众，包括现实消费者和潜在消费者的广告。作为在电视这种大众传播媒介上播出的广告，由于其制作费用的高昂性，覆盖的全面性，决定了电视广告所宣传的商品必定具有两个特征，一是它所针对的宣传对象一定要有相应的经济消费能力，另方面，这种大众性又决定广告商品不可能是特别昂贵的。在这两方面条件的制约下，电视广告由此表现出了极强的中产阶层倾向。

　　电视广告的目标受众主体是中产阶层

　　在这里，中产阶层是一个关于消费者经济实力的一个经验性概念，它不是严密的科学性概念，只是为了论述的方便而提出的。因为中产阶层
本身就是一个与时代消费水平相关的，随着经济水平的发展而发展的概念。笔者在这里笼统地按照人们的消费水平将消费者分为经济贫困阶层、中产阶层、精英阶层。借鉴何晓兵发表在《北京广播学院学报 人文社科版》1994年第2期的论文《谁是电视的上帝》中对新闻受众的特征概括，我将具有以下三个特征的人认为是中产阶层：

　　一、个人收入主要来源于是从事商品的生产或劳动的交换。
　　二、个人消费中的绝大部分生产、生活资料具有商品属性。
　　三、个人经济地位在社会上处于中等，拥有相当数量的货币资金，具有参与社会性商品交换或消费行为的意愿和行为。

　　这是一个以工薪族为主体的经济阶层，其主体是机关、企业、事业单位的职工、农村外出务工人员、城市个体工商业者、部分风险投资者和一些其他有稳定收入来源的人员。根据当前我国经济发展水平，我把家庭人均货币支出约在500元/月（农村可在200元/月）到10000元/月的这部分人称为中产阶层，在这个收入范围以下的为贫困阶层，以上的为精英阶层。在我国这部分人估计有6－8亿，他们中绝大多数人常年居住城市，市民的大部分属于这个经济阶层，因而，有人也把这种中产阶层倾向也被人称之为市民化倾向或城市化倾向。但我认为中产阶层倾向更准确些，因为这是一个纯粹从经济意义上的阶层，它虽然与居住地域有极大关系，但它远远超出了居住地域范围。
电视广告出现中产阶层倾向是由其大众性、商业性和娱乐性等特征决定的。

    首先，电视作为一种大众传播媒介，它以其形象直观、视听合一的优点将所要推销的商品以逼近真实的方式推到每一个可能的商品消费者面前，以显见的方式说服消费者。从道理上讲，凡是能收看到电视的都可以收看到广告。但同时，选择大众媒介做广告的商品一定是在社会上有较大需求量的商品。电视广告商品消费者基本上是“高不成、低不就"的中产阶层。

    其次，电视的商业性特征使得电视不得不考虑观众的消费能力和层次。电视虽然带有明显的大众特征。但这种大众性并不是针对所有的可能接收到电视的大众，而是可能购买商品的大众。特定的经济发展时期，商品有特定的消费者。而实质上，并不是所有人的消费水平都是一样的。一部分人先富起来，并带动另一部分人逐步富起来的实际，使得中国出现了一个数量日渐巨大的中产阶层。这个阶层具有相当的购买实力，他们是普通商品的最积极、最主要的购买力量，电视广告于是极力从实践、观念、情感、思想等方面满足他们的要求。因为在实际上，作为拥有大量的财富的、占人口极少比例和数量的经济精阶层对大众商品多数时候是不屑一顾的。而只拥有极少量财富、占有人口相当比例的贫困阶层对于社会流通的商品却又缺乏必要的购买力。于是，电视广告针对中产阶层是一种必须和必要。

    第三，电视是以“生态化”的方式出现在观众居住环境中，成为观众家庭不可缺少的观看世界的一个窗口。观众收视时，往往全家聚集在一起，一边吃饭或闲聊，一边看电视。要是电视不能让观众注意或者给他们带来娱悦，那么电视广告被忽略的可能性就太多了。因而，电视广告总是以优美的画面，动听的语言，柔和的光彩，以引起观众注意，为观众的平凡生活环境增添一丝亮色。于是我们看到的是示范性地使用某种商品后给消费者带来的夸张的快乐和喜悦。电视广告的这种娱乐性对应了中产阶层的生活方式，使得他们更容易接近电视，接受广告的宣传。

　　电视广告的这种中产阶层倾向，在客观上有助于维护社会稳定。经济精英阶层在俯视这种中产阶层的经济理想时获得一种精神满足，经济贫困阶层则可以获得一种物质向往和精神期待。中产阶层构成社会稳定的较大的经济地位缓冲区。经济精英阶层即使因为不可抗原因导致经济衰退，也可成为中产阶层的一员，经济贫困者可以通过诚实劳动或风险收入进入中产阶层。身处中产阶层者可以通过自己的奋斗进入精英阶层，部分人也可能因为种种原因而落入贫困阶层。但无论如何，中产阶层都是他们的一个良好的生活参照。居于社会之“中”的这种经济地位以及与之相关的社会地位使中产阶层时时以社会的中坚力量自居，维护着社会秩序和道德要求。

　　随着经济的不断发展，对于中产阶层的经济要求也会逐步提高，中产阶层为了保住自己的经济地位，精英阶层为了不堕落到中产阶层，贫困阶层想要进入中产阶层，都得要为自己的理想而努力，这样，渲染这样一种中产阶层理想客观上有助于缓解社会冲突，维护社会稳定，促进社会进步。（郭五林）